はじめに
はじめまして。私はエリア分析や顧客分析に長年携わってきたマーケティングアナリストの倉田と申します。
今回のテーマは「革新的なノウハウ」や「最先端の理論」ではありません。むしろ、多くの方が頭では分かっていても、なかなか実行に移せない──そんな"基本的だけれど大切なこと"を整理してお伝えしようと思っています。
出店業務は、ときに勘と経験頼みになりがちです。加えて、昨今は人手が足りない中でも、スピード感のある意思決定を求められることが増えています。そんな状況のなか、「分かっているけど、できていない...」と感じている方も多いのではないでしょうか。
今回は、そうした皆さまに代わって、出店戦略を"3層構造という視点"から見直す考え方を整理してみました。業務のヒントや、今後の方向性を考えるきっかけとして、少しでもお役に立てば幸いです。
「売上予測は当たらない」は、現場のリアルな声
「売上予測は当たらない」
出店判断に携わる多くの方が、経験的にこう感じているのではないでしょうか？
- 立地も商圏も悪くないはずなのに、なぜか売れなかった店舗がある...
- 予測の数値は良かったが、現場の感覚とはズレていた...
- 結局、出店の成否は「別の要因」に左右されている気がする...
- そもそも、どんな予測を信じればいいのか、自信が持てない...
出店を担当される皆さまにとって、「売上予測」は重要な仕事です。しかし、その予測が「当たらない」「不確か」「関係者に納得してもらいにくい」ものになりがちなのも事実。その違和感は、決して間違いではありません。
この記事では、その"もやもや"の正体を「売上の構造」から解き明かし、「どの要因を、いつ、どう評価すべきか？」という出店判断の視点をご提案します。「売上金額をピンポイントで当てる予測」から脱却し、より確度の高い意思決定を目指しましょう。
なぜ従来の「売上予測」は当たりにくいのか？
多くの場合、出店判断に使われる売上予測は主に商圏データと立地条件をもとに行われます。
- 昼間・夜間人口
- 通行量や視認性
- 周辺の競合店舗数
- 主要施設との距離 など
これらは「商圏や立地のポテンシャル」を示す重要な指標であり、定量化しやすく、過去の実績データに基づく分析も可能です。
しかし──これだけで「売上金額」を正確に予測するのは、極めて困難です。
なぜなら、実際の売上は、もっと多層的な要因によって決まるからです。
特に、出店戦略（誰に何を売るか）や店舗運営（現場でどう売るか）といった要素が、従来の予測モデルからは抜け落ちがちなのです。
売上は「3つの層」で決まる：成功確率を高める構造的理解
私たちは、出店の売上をより正確に理解するために、以下の「3層構造モデル」を提唱しています。
第1層：経営戦略・マーケティング戦略（「何を、誰に、どう売るか」の設計図）
全ての土台となるのが、「誰に、何を、どのように提供するのか？」という事業の根幹をなす戦略です。
- 要素:
- 3C分析、○ STP分析、○ ブランドポジショニング、○ 提供価値
- ビジネスモデル、○ 価格戦略、○ 商品構成、○ ターゲット顧客
- 出店による役割（ドミナント形成、認知向上、実験など）
- 特徴:
- 出店計画の初期段階で定義・検証されるべき最重要要素。
- この設計が市場ニーズとズレていれば、どんな好立地でも成功は難しい。
- 既存業態なら過去の知見がある程度活かせるが、新業態では不確実性が高まる。
- 一度決めると短期的な変更は難しい。
第2層：商圏・立地要因（「どこで売るか」のポテンシャル）
従来の売上予測が主に注目してきた層です。
- 要素:
- 商圏人口（昼夜、年齢構成、所得）、○駅距離、○交通量、○視認性
- 駐車場の有無、○ 競合・補完施設の状況、○ 物件の物理的条件（広さ、間口）など
- 特徴:
- 物件探索・絞り込み段階で重点的に評価すべき要素。
- 出店後は変更できない固定変数であり、意思決定の重みが大きい。
- GISや統計データ、現地調査によって定量的・客観的に評価しやすい。
- AI・機械学習などを活用した「スコアリング」に適している。
第3層：店舗運営・マーケティング戦術（「現場でどう売るか」の実行力）
実際に店舗を運営し、売上を最大化するための実行力です。
- 要素:
- 4P（Product:品揃え・鮮度、Price:価格設定・割引、Place:陳列・導線、Promotion:販促・口コミ）
- 接客品質、○ スタッフのスキル・モチベーション、○ 店長のマネジメント能力
- 地域密着活動、○ オペレーション効率（営業時間、在庫管理）など
- 特徴:
- 出店判断の最終段階での実現可能性評価や、開店後に継続的に改善・強化していくべき要素。
- 現場の努力次第で改善できる変動変数だが、属人性が高く、標準化や事前の正確な数値予測は難しい。
- 同じ立地・ブランドでも、運営力によって売上が大きく変動する要因。
前編はここまでにさせていただきます。
後編では、「出店前後における3層の評価タイミング」や、「意思決定の助けになるスコアリング」について詳しくご紹介します。引き続きお読みいただければ幸いです。
